[传媒]★传媒行业研究报告:新媒体异军突起前景乐观关注3股

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传媒细分行业发展态势良好
　　2007年11月6日，阿里巴巴融资15亿美元，以682亿港元的市值在香港交易所挂牌，上市首日股价即急升，公司的预测市盈率也从上市前的106倍急升至320倍，打破了百度公司今年的预测市盈率202倍。这是继百度在纳斯达克上市后传媒行业创造的另一神话。
　　传媒行业发展势头良好，各个细分行业前景乐观，给予其“增持”的投资评级。据摩根士丹利预测，2007年中国广告市场增幅将为15%，受益于2008年奥运会，2008年中国广告市场更将出现25%的增长高峰；同时，从有线网络行业的发展趋势来看，几家主要上市公司不约而同采用纵向、横向收购的方式整合资源推动业务发展，也将为行业带来发展机会。
　　网络广告异军突起
　　根据互联网媒体及市场研究公司Nielse近日发布的2007第三季度中国网络展示广告市场分析报告显示，前三季度网络广告价值估算分别达到16.9亿、22.9亿和26.2亿元人民币，其中9月份广告价值为10.1亿元，首次月度突破10亿元，中国第三季度网络广告市场价值环比增长14.1%。从年初至报告发布日，整体市场网络广告累计价值达66亿元人民币，全年市场规模有望突破90亿元。
　　目前网络品牌广告主的行业分布仍比较集中，其中房地产、网络服务、IT产品三大类的网络品牌广告主就占了60%以上。其他部分行业品牌广告主增长也十分迅速，特别是交通、金融服务等行业，呈现良好的发展态势。IT产品与网络服务前三季度品牌广告主分别达547家和518家，同比增长分别为51.1%和60.4%；交通类前三季度网络品牌广告主达431家，同比增长212%，快速拉近了与IT产品及网络服务的差距。虽然金融服务类网络品牌广告主的绝对数量不多，只有140家，但同比增长速度达到了112.1%，仅次于交通类。
　　当前中国网络广告市场受四大因素的影响，即跨媒体与跨平台的网络整合营销逐步被认同和重视、节假日与年终活跃消费带来的市场旺季、围绕08奥运营销逐步展开以及各类新型广告推广形式应用的扩大，2007年第四季度网络广告将持续稳定地增长，投放市场的广告价值估算预计将达到30亿元人民币。
　　有线数字电视快速发展
　　根据国家广电总局的数据，截至今年6月底，我国拥有有线电视网络300万公里，有线电视用户1.43亿户，有线数字电视用户超过了1600万户。目前，全国有线数字电视产业正从初期导入阶段过渡到全面启动和快速发展阶段，各地区广电网络运营商相继启动数字电视业务，并逐步在为整体转换做准备或已进行整体转换。
　　数据显示，通过各地区有线网络运营商的努力，有线数字电视用户数量预计将达到2400万户。数字电视改造将新增的成本包括机顶盒、双向改造费用和前端设备投资。改造完成后，公司不仅可以为客户提供数字电视服务，还可以在此基础上为客户提供宽带接入服务，而相关的技术改造费用已完全被数字电视收视业务所消化，因此新增的宽带接入业务利润率可观。另外，完成数字电视双向改造后，未来有线数字电视可以提供很多包括视频点播、在线交易、游戏、电子黄页、购物频道等新服务，数字电视的改造将极大地提升公司的业绩水平。
　　从2002年到2015年，国内数字电视市场规模将由400亿元扩张到5000亿元，2010年我国数字电视机顶盒市场规模将达到2050万台，其中蕴藏的市场机会超过万亿元，而整个数字电视产业的规模，预计也将达到1.5万亿元，市场潜力不可估量。
　　宽带产业上升空间巨大
　　数据显示，截至2007年6月，中国互联网用户数已达1.44亿户，其中9700万为宽带用户，占到了67.4%，宽带用户数仅次于美国居世界第二位，宽带产业的发展令全球瞩目。而基于宽带的增值服务是整个宽带产业的核心，也是宽带盈利的主要来源，是业界一个不争的发展方向。
　　但是目前在宽带业务发展中，宽带产业链各环节发展不均衡、没有清晰的商业模式、宽带应用业务不足、用户的接入带宽有限等因素仍制约着宽带业务的发展。数据显示，在目前的宽带业务收入中，宽带接入业务收入仍占有大约90％的份额，宽带应用业务收入很少，尚处于起步阶段，真正的宽带应用业务尚未挖掘出来。未来我国的宽带接入市场仍将保持每年20-30％的增长，随着宽带应用业务的逐步开发和应用，应用业务的收入比例将逐渐增大，宽带接入的方式也更加多元化，到2010年，宽带业务市场收入将达到800亿元。
　　网络游戏更趋于市场集中
　　根据艾瑞咨询发布的《中国网络游戏研究报告》数据显示，2006年上半年中国互联网游戏市场规模达到32.75亿元，前三家市场份额达到64.42%，市场集中度进一步提升。同时网易的市场份额达到28.6%，超过盛大20.9%的市场份额，九城的市场份额为15.0%，腾讯的市场份额为10.0%。
　　2007年第一季度中国网络游戏市场规模为28.0亿元，环比增长了12.9%，同比增长超过了100%；第二季度中国网络游戏市场规模为26.5亿元，同比增长185.3%，环比下降5.4%，这是自2006年第一季度以来连续6个季度上升后首次出现的下降。
　　根据艾瑞咨询网络广告监测系统的最新数据显示，二季度网络游戏运营商共在72家网络媒体投放广告额度达7856.1万元，其中门户网站占总份额高达54.7%，而有投放记录的网媒中以垂直网站数量最多，共有39家。
　　未来网络游戏行业的整合将进一步加剧，可能会迅速出现几个行业研究开发巨头；增值收费的模式也将迅速普及；产品市场进一步细分；国内研究开发实力逐步崛起；教育类、益智类游戏将着重提高娱乐性、挑战性和画面的精美程度，减少教育内容和成分，从而得到玩家的认可，迅速提升其在游戏类市场中的比重；此外，流通领域在竞争中将起到越来越重要的作用。
　　■三大亮点行业凸现投资价值
　　有线网络收购整合资源
　　参照2006年和2007年中期的数据，有线网络行业主要上市公司的经营业绩表现良好。有线网络行业收入规模最大的是歌华有线，大幅超过第二位的电广传媒。另外，电广传媒由于开始合并新组建的湖南省有线电视网络集团股份有限公司的收入，取得有线网络行业中最快的增长速度，同比增长87%，高于增长速度第二位的广电网络65个百分点，而东方明珠的有线网络业务收入规模则较去年略有收缩；但是从毛利率的角度来说，最高的仍是东方明珠，77%的毛利率远高于行业平均60%的水平，电广传媒毛利率也略高于行业平均水平。
　　几家主要上市公司不约而同采用纵向、横向收购的方式整合资源推动业务发展，显示出未来有线网络行业的发展趋势是收购并整合资源。
　　歌华有线向上游发展，收购专为有线数字电视运营提供服务的茁壮网络的股份，增强运营能力；向下游延伸，与LGI合资，加大力度开拓高速宽带数字增值业务。东方明珠预计通过增发横向收购东方有线网络和太原有线电视，扩大有线网络运营业务的版图。而广电网络收购陕西全省有线电视网络资产进入实质性阶段，也有望全面提升广电网络有线网络业务的盈利规模和能力。
　　平面纸媒空间尚存
　　从三家主要纸媒上市公司2007年中报业绩表现来看，新华传媒81249万的纸媒业务收入规模是第二位的博瑞传播的3倍，是第三位的华闻传媒的8倍；但同时，新华传媒的纸媒业务毛利率是三家公司中最低的，仅为22.52%，而规模最小的华闻传媒毛利率最高，为64.97%，博瑞传播的毛利率也高于行业平均水平，显示出较好的盈利能力。毛利率水平差异较大，主要是由于三家公司在纸媒行业中具体的业务类别不同，新华传媒纸媒业务以图书报刊发行销售为主，华闻传媒和博瑞传播除了报刊的发行销售外，还有相当部分是毛利率很高的平面纸媒广告业务，因而拉高了总体毛利率。

中国证券报

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